Analyse-AI-winkelagenten bedreigen advertentietak Amazon en Walmart

In dit artikel:

AI-agenten die namens consumenten producten zoeken en kopen, dwingen Walmart en Amazon tot lastige keuzes. De technologie kan het winkelen veranderen, maar vormt ook een risico voor hun zeer winstgevende retailmedia-activiteiten, waarbij merken betalen om producten op webwinkels en apps onder de aandacht te brengen. Walmart en Amazon beheersen samen naar schatting 88% van de Amerikaanse retailmediamarkt, die jaarlijks 74,4 miljard dollar waard is.

De twee bedrijven kiezen vooralsnog een tegengestelde koers. Amazon blokkeerde in september Meta’s winkelagent Muse, omdat die volgens het bedrijf zonder toestemming toegang leek te hebben gehad tot de website en mogelijk klantinloggegevens opsloeg. Ook probeerde Amazon de winkelagent Comet van Perplexity te weren. Een Amerikaanse beroepsrechter draaide dat verbod in augustus terug; de juridische strijd loopt nog. Amazon-topman Andy Jassy zei onlangs dat externe agenten nog geen merkbaar effect hebben gehad op de advertentieactiviteiten. Toch groeide de advertentieomzet in het derde kwartaal met 11% op jaarbasis, het laagste tempo in bijna vier jaar.

Walmart koos juist voor samenwerking. Het bedrijf maakte op 21 oktober infrastructuur beschikbaar voor externe AI-agenten en werkt officieel samen met Meta. Een agent krijgt een profiel dat aan het Walmart-account van de klant is gekoppeld. De consument kan aankopen goedkeuren en bestedingslimieten instellen. Advertenties, lidmaatschappen en marktplaatsactiviteiten waren volgens Walmart-financieel directeur John David Rainey samen goed voor 45% van de groei van de operationele kwartaalwinst. Walmart maakt de afzonderlijke resultaten van zijn retailmediaplatform Walmart Connect niet bekend.

De opkomst van agentisch winkelen kan de manier waarop merken reclame maken ingrijpend veranderen. Agenten beoordelen waarschijnlijk minder op visuele aantrekkingskracht of emotie en meer op concrete productinformatie die aansluit bij de vraag van een gebruiker. Bedrijven als Procter & Gamble, Nestlé en L’Oréal proberen hun productgegevens daarom geschikt te maken voor AI-systemen. Walmart en Amazon testen bovendien advertenties in hun eigen AI-winkelassistenten, Sparky en Alexa for Shopping.

Analisten zien de ontwikkeling voorlopig eerder als een evolutie dan als een existentiële bedreiging. Tegelijk kunnen retailers hun grootste adverteerders meerjarige contracten aanbieden en kunnen advertentieprijzen dalen wanneer consumenten vaker AI-agenten gebruiken. Op langere termijn verwachten sommige deskundigen een biedsysteem waarin agenten producten zoeken binnen het budget van een klant en retailers prijsgrenzen vaststellen. Merken krijgen daarom het advies zich nu voor te bereiden, maar hun retailmediabudgetten niet abrupt te verplaatsen.