Analyse: Gucci's fasttrack-aanpak voor Demna's mode toont vroege succes-signalen
In dit artikel:
Gucci testte eind september een versnelde commerciële aanpak voor de eerste collectie van nieuwe creatief directeur Demna: beelden van de collectie werden een dag vóór de Milan Fashion Week-lancering online gezet en de stukken waren direct ná de show beschikbaar in tien flagshipstores (tot 12 oktober). Deze "see now, buy now"-tactiek — afwijkend van de gebruikelijke modekalender waarbij kleding pas maanden later in de winkels verschijnt — lijkt al vroege resultaten op te leveren.
Voetgangersdata van Placer.ai, gedeeld met Reuters via vastgoedadviseur Colliers, tonen na de show op 23 september een duidelijke opleving in winkelbezoek in de VS. In Gucci’s winkel op Rodeo Drive (Los Angeles) steeg het wekelijkse bezoekersaantal met 53% ten opzichte van de week ervoor; de boutique aan Wooster Street in New York zag een toename van 19%. Landelijk bereikten winkelbezoeken het weekend na Demna’s lancering het hoogste niveau in drie weken. Kering en Gucci gaven geen commentaar op de belangstelling.
De uitrol is strategisch cruciaal: Gucci is het belangrijkste merk binnen Kering en kampt al twee jaar met dalende omzet — het laatst gerapporteerde kwartaal liet een daling van 25% jaar-op-jaar zien — waardoor topman Luca de Meo en Gucci-baas Francesca Bellettini onder druk staan om herstel te bewerkstelligen. Demna (die mononiem werkt) volgt Sabato De Sarno op en moet met frisse ontwerpen het merk weer relevant maken.
De collectie, die bontjassen, een gouden jurk en heruitgaven van iconische tassen als Bamboo en Jackie omvat, lijkt zowel bestaande klanten aan te spreken als nieuwe groepen te willen bereiken. In Parijs meldden verkoopmedewerkers dat de belangstelling ongekend was; sommige shoppers, zoals een Amerikaanse toeriste, kochten ter plaatse leren laarzen. Ook introduceerde Gucci een verkleinde, relatief goedkopere versie van de Jackie-tas — net onder €2.000 — als onderdeel van een poging jonge en minder vermogende kopers terug te winnen die tijdens economische onzekerheid zijn afgehaakt.
Branchekenners noemen de zet logisch: het benut de korte periode van hernieuwde media-aandacht na een ontwerpwissel. Maar succes is nog niet onomstotelijk bewezen. In China zorgde een VIP-uitzending voor een korte online piek die binnen dagen wegebde; volgens Alexis Bonhomme van adviesbureau Trinity Asia moet conversie naar structurele verkoop nog worden aangetoond. Tegelijkertijd staan luxemerken onderlinge concurrentie en hoge verwachtingen: rivalen organiseren grootschalige activaties (bijv. LVMH’s pop-ups), terwijl Kering worstelt met schulden en de noodzaak om marketinguitgaven tegen kostenbesparingen af te wegen.
Gucci’s directe verkoopexperiment plaatst het huis midden in een bredere sectorbrede verschuiving waarbij nieuwe ontwerpers overal hun stempel zetten (Chanel, Dior, Loewe). Of Demna’s aanpak duurzaam herstel betekent, hangt af van of de initiële buzz zich vertaalt in blijvende vraag zodra de collectie in januari breder wordt uitgerold.