Eersteklas luxe in tweederangssteden nu lokaal in China

In dit artikel:

China’s middelgrote steden worden steeds belangrijker voor luxemerken: tweede-rijsteden zoals Nanjing, Changsha en ongeveer twee dozijn andere plaatsen zijn uitgegroeid tot de eerste halte voor high-end retailers nu lokaal groeiende middenklassen hun koopkracht en voorkeuren voor dure merken meenemen.

Waarom dit gebeurt: na het afvlakking van de post‑pandemische luxe‑boom en onder druk van zwakke economische groei en de vastgoedcrisis, verleggen consumenten hun bestedingen binnen China. Veel jonge en middeninkomenskopers verhuizen of kiezen te blijven in tweede‑rijsteden vanwege lagere woonkosten en relatief stabielere banen, waardoor hun beschikbare inkomen voor luxeproducten toeneemt. Onderzoeksbureau MDRi constateerde dat de gemiddelde luxe‑uitgaven in tweede‑rijsteden in 2024 met 22% stegen tot 253.800 yuan, terwijl die in eersteklas steden juist licht daalden tot 250.200 yuan.

Praktische gevolgen voor merken: grote spelers zoals Burberry en LVMH volgen het geld en investeren steeds actiever in filialen en evenementen buiten Beijing en Shanghai. Louis Vuitton lanceerde zijn beautylijn “La Beauté Louis Vuitton” in augustus niet in een eersteklas stad, maar in Nanjing’s Deji Plaza — een signaal dat topmerken hun openings- en marketingstrategieën heroverwegen. Burberry meldt daarnaast dat Generatie Z in China bijdraagt aan betere omzetcijfers dan verwacht.

Nanjing Deji Plaza illustreert de verschuiving: het winkelcentrum overtrof in 2024 Beijing SKP qua verkoop (ongeveer 24,5 miljard yuan versus 22,2 miljard yuan) en blijft naar verwachting marktleider. De mall combineert high‑end winkels met voorzieningen zoals een kunstmuseum, een moderne foodhal en opvallende, thematisch vormgegeven toiletten die viraal gingen. Door een sterk VIP‑ecosysteem, frequente upgrades en diepgaande merkpartnerschappen trekt Deji zowel traditionele luxekopers als Gen Z aan en huisvest het alle grote luxemerken in de regio.

Ook andere centra in tweede‑rijsteden klimmen op: Changsha IFS, Wuhan Wushang en Hangzhou In77 worden genoemd als opkomers. Vastgoedspecialisten en retailers zetten in op twee complementaire strategieën: flagship‑ervaringen in eersteklas steden en resultaatgerichte, gerichte investeringen in toonaangevende malls in lagere‑rijsteden.

Wat dit betekent voor de sector: China blijft ongeveer een kwart van de wereldwijde luxevraag vertegenwoordigen. De recente dynamiek wijst op een gedeeltelijk herstel van de sector, maar met een herverdeling van waar in China die bestedingen plaatsvinden. Analisten verwachten dat de opkomst van tweede‑rijsteden doorzet nu daar steeds meer koopkracht en vernieuwde winkelervaringen samenkomen, waardoor luxemerken hun aanwezigheid regionaal blijven uitbreiden.