Analyse: Meer weddenschappen tegen Nike vergroten druk op CEO Hill
In dit artikel:
Achttien maanden nadat Elliott Hill het roer overnam bij Nike worstelt het sportmerk nog steeds met dalend marktaandeel, volle magazijnen en groeiend ongeduld van beleggers. Volgens Euromonitor viel Nike’s aandeel in de wereldwijde markt voor sportschoenen in 2025 met 3 procentpunt naar 22,9% — de derde opeenvolgende jaarlaagte — terwijl Adidas terrein won (12,2% in 2025 versus 11,7% in 2024). Recent trok een marathonloper die nieuw, ultralicht Adidas‑materiaal droeg de aandacht en versterkte de indruk dat Nike achterloopt in innovatie.
De marktsentimenten zijn verhard: gegevens van S&P tonen dat 4,67% van Nike‑aandelen uitgeleend was op 1 mei, een veelvoud van het niveau (0,41%) toen Hill in oktober 2024 aantrad — een indicatie van toegenomen short selling. De aandelenkoers van Nike sloot recent op $43,09, het laagste niveau sinds 2014. Operationele marges blijven krap (onder 6% afgelopen kwartaal), waardoor fouten in prijsstelling en voorraadbeheer snel doorwerken in de winst.
De voorraadproblemen ontstonden doordat vraag naar klassieke lijnen als Dunk en Air Jordan afkoelde, concurrenten zoals On en Deckers marktaandeel pakten en Nike traag schakelde naar nieuwere stijlen. Nike meldt dat Hill’s beginmaanden vooral benut werden om problemen te diagnosticeren en dat uitvoering van een nieuwe kernsportstrategie pas eind vorig jaar op gang kwam. Regeldocumenten laten zien dat voorraad als aandeel van de omzet ongeveer 16,1% is en grotendeels onveranderd sinds zijn aantreden, maar analyses wijzen op diepere gemiddelde kortingen: rond eind februari stond ongeveer 37% van de artikelen in de uitverkoop volgens M Science, wat marges onder druk zet.
Hill heeft het leiderschap herschikt, de marketing opgevoerd en gerichte kortingen ingezet om overtollige voorraad terug te dringen. Productmatig waren er enkele successen — de Vomero 18 leverde volgens het bedrijf in drie maanden circa $100 miljoen op — en er komen nieuwe versies van de Alphafly en de sensorische Nike Mind. Toch zijn die geïsoleerde hits onvoldoende om beleggers gerust te stellen; herstel moet breder en sneller zichtbaar worden.
Beleggersreacties zijn gemengd: sommige fondsen zien tekenen van verbetering in categorieën zoals hardlopen en voetbal in Noord‑Amerika, anderen wachten af en houden afstand. Met dunne marges en toenemende shortbets staat Hill onder druk om in meerdere segmenten overtuigend te presteren voordat het vertrouwen terugkeert.