Analyse: Prestige-beauty wint van luxetassen nu Chinese luxebestedingen verschuiven

In dit artikel:

Chinese consumenten die luxe willen kopen, geven momenteel liever geld uit aan prestige-beauty dan aan designerhandtassen. Luxe huidverzorging, make-up en parfums zijn duurder dan massaproducten, maar kosten doorgaans minder dan lederwaren en worden regelmatig opnieuw aangeschaft. Door de langdurige vastgoedcrisis, tragere economische groei en het daardoor zwakke consumentenvertrouwen letten Chinese shoppers bovendien scherper op de prijs.

Onderzoek van Oliver Wyman en de Tax Free World Association wijst erop dat 37 procent van de welvarende consumenten van plan is het komende jaar meer aan prestige-beauty uit te geven, tegenover slechts 4 procent voor lederwaren. Huidverzorging geldt als betaalbare zelfzorg of investering in jezelf en is daardoor makkelijker te rechtvaardigen in onzekere tijden. Een handtas is daarentegen een grote, uitstelbare aankoop.

Cosmeticagroepen profiteren daarvan. L’Oréal meldde dat luxe- en dermatologische huidverzorging in China ongeveer 7 procent groeit; zijn luxetak groeide er in het afgelopen kwartaal met 10 procent. Merken als Lancôme en Helena Rubinstein presteerden nog beter. Estée Lauder verwacht dat de groei van prestige-beauty in het boekjaar 2027 versnelt, met in China een groei in de middensingle digits.

De vooruitzichten zijn minder gunstig voor luxegroepen die sterk afhankelijk zijn van handtassen en andere lederwaren. Hermès en LVMH zagen in de eerste helft van het jaar weinig verbetering, terwijl Kering in het tweede kwartaal nog lagere Chinese verkopen rapporteerde. Volgens bestuurders blijft het consumentenvertrouwen kwetsbaar, ondanks overheidsmaatregelen en een sterkere aandelenmarkt.

Analisten spreken van een blijvende verschuiving, vooral onder jongere consumenten, die minder waarde hechten aan alleen een logo. De ambitieuze middenklasse is volgens hen niet simpelweg afgehaakt, maar kiest binnen het luxesegment voor producten die zij zich comfortabel kan veroorloven. De vroegere ‘YOLO’-mentaliteit maakt plaats voor ‘YONO’: je hebt er maar één nodig. Merken die wachten op een terugkeer van de vroegere instap-luxekoper, kunnen daardoor teleurgesteld raken.