Analyse: Sterke start online feestdagenshoppen maskeert kwetsbare VS-consument
In dit artikel:
Amerikanen zorgden tijdens Cyber Week (Thanksgiving tot de maandag erna) voor een record aan onlineuitgaven: volgens Adobe Analytics werd in die periode 44,2 miljard dollar uitgegeven. Op het eerste gezicht lijkt dat duiden op een robuuste feestdagenseizoenstart, maar meerdere indicatoren wijzen op onderliggende economische kwetsbaarheid.
Consumentenvertrouwen daalde in november opnieuw en diepere signalen suggereren dat veel huishoudens krapper zitten. Bij grote ketens als Target en Walmart verminderden impulsaankopen, het gebruik van koop-nu-betaal-later (BNPL) nam toe en retailers zoals Amazon breidden kortingen uit naar dagelijkse benodigdheden (batterijen, schoonmaakmiddelen) — volgens NielsenIQ een aanwijzing dat shoppers actief zoeken naar goedkope basisproducten. Kantar meldde een daling van vier procentpunt in het aandeel consumenten dat zegt genoeg te hebben om dagelijkse uitgaven te dekken, al ligt dat niveau nog boven de laagtepunten van 2023.
Onderzoek van CivicScience toont dat meer dan twee derde van de verwachte kopers zegt dat importtarieven hun aankopen beïnvloeden — zij kopen eerder of snijden in wat ze uitgeven. Analisten waarschuwen dat de forse kortingen erop wijzen dat er meer stimulans nodig was om consumenten te laten besteden; met andere woorden: promoties maskeren deels zwakkere koopkracht. RBC signaleert dat lagere en middeninkomens “op raken” na maanden van vervroegd inkopen om toekomstige tariefkosten voor te zijn.
Experts verwachten dat de gevolgen vooral na de feestdagen kunnen doorwerken. Factoren zoals tariefdruk, de recente tijdelijke overheidsstilstand met een pauze in SNAP-voedselhulp en mogelijke ontslagrondes die na de feestdagen vaker voorkomen, kunnen leiden tot een terugval in bestedingen. Kantar spreekt van een “langzame erosie” van de financiële gezondheid van gezinnen: spaargelden nemen af en de veerkracht om onverwachte uitgaven op te vangen slinkt.
Niet iedereen is pessimistisch: de National Retail Federation stelt dat consumentenvertrouwen en feitelijk bestedingsgedrag de afgelopen jaren vaak uiteen zijn gelopen en waarschuwt dat sterke krimp zeldzaam is. Conclusie van meerdere waarnemers: consumenten blijven uitgeven maar doen dat selectiever, zoeken goedkope alternatieven en spreiden aankopen — wat de hoge onlineomzeten van Cyber Week tegelijk verklaart en fragiel maakt voor de komende maanden.