Analyse: Asics' 'Kill Bill'-merk Onitsuka Tiger zet in op wereldwijde groei

In dit artikel:

Asics’ retrolabel Onitsuka Tiger begint deze zomer aan een gerichte internationale groeifase om in te spelen op de heropleving van eenvoudige, vintage sneakers. Het bijna 80 jaar oude Japanse merk — bekend van de Mexico 66 met iconische strepen en modellen die opdoken in films als Kill Bill — breidt uit met flagshipstores in Europa en de VS en wil dit jaar extra winkels openen in onder meer China, Italië en Zuid-Korea. Eind februari volgend jaar staat een herintrede op de Amerikaanse markt gepland met een winkel in Los Angeles, drie jaar na de sluiting van de New York-winkel. Wereldwijd heeft Onitsuka Tiger nu bijna 200 winkels.

De populariteit wordt aangedreven door toerisme naar Japan (geholpen door de verzwakte yen), de terugkeer naar minimalistische sneakerstijlen en culturele marketing — waaronder een samenwerkingsrelatie met K-popster Momo (TWICE). In het kwartaal januari–maart groeide de omzet ruim een derde en behaalde Onitsuka Tiger een winstmarge rond de 40%, beduidend hoger dan andere Asics-activiteiten en meer vergelijkbaar met luxemerken. Het merk verkoopt ook premiumlijnen zoals ‘Nippon Made’, ambachtelijk vervaardigd in West-Japan, en profileert Japanse esthetiek in ontwerpen.

Asics draagt Onitsuka Tiger via een bedrijfsafsplitsing over aan OT Group, een volledig dochterbedrijf; een beursgang is nu niet gepland, maar de nieuwe structuur maakt toekomstige eigendomaanpassingen eenvoudiger. Analisten waarschuwen echter dat internationale expansie en het zelfstandig opereren margedruk kunnen veroorzaken. Zelfstandigheid brengt extra kosten met zich mee en de strategie om kapitaalintensieve flagshipstores te openen bevat uitvoering- en investeringsrisico’s. Concurrentie is hevig: grote spelers zoals Nike, Adidas en Puma hebben zelf retro- en minimalistische lijnen, en modetrends kunnen snel keren, wat vraag en marges onder druk kan zetten.

Consumenten en consultants zien kansen vanwege de ‘exotische’ Japanse uitstraling en de huidige vermoeidheid met dominante merken, maar meerdere analisten benadrukken dat behoud van de huidige uitzonderlijk hoge marges onzeker is zodra het merk meer investeert in eigen retail en marketing. Kortom: Onitsuka Tiger staat klaar voor wereldwijde groei, maar loopt het risico zijn winstgevendheid te verliezen als expansie en concurrentie verkeerd uitpakken.