Black Friday-consumenten gaan online in plaats van in de rij te staan

In dit artikel:

Black Friday op 28 november trekt volgens de National Retail Federation naar verwachting meer bezoekers dan ooit, maar die drukte vertaalt zich dit jaar minder snel in uitgaven. Consumenten zijn voorzichtiger door stijgende prijzen, zwakkere banengroei en dalend vertrouwen; detailhandelsverkopen in september vielen tegen en recente Amerikaanse tarieven hebben de winkelprijzen extra opgestuwd, aldus analyses in het artikel.

Voor winkeliers is de tegenstelling nijpend: het feestdagenseizoen levert vaak ongeveer een derde van de jaarwinst, maar koopintenties verzwakken. Bijna twee derde van de ondervraagde consumenten zegt te wachten op Thanksgiving-weekendaanbiedingen, en de gemiddelde verwachte besteding daalt licht van 902 naar 890 dollar per persoon. Tegelijkertijd verschuift de vraag naar kleinere, betaalbare luxeartikelen — denk portemonnees, personaliseerbare tassen en goedkope accessoires — in plaats van grote aankopen.

De bestedingen concentreren zich steeds meer bij hogere inkomensgroepen. Volgens Moody’s Analytics kwam bijna de helft van alle consumentenbestedingen in het tweede kwartaal van 2025 van de rijkste 10% van Amerikanen (inkomen ≥ $250.000). Ook bij hogere inkomens is terughoudendheid zichtbaar: sommige consumenten met ruime salarissen zeggen grote aankopen ondanks kortingen te vermijden.

Online winkelen en langere promotieperiodes hebben het traditionele beeld van Black Friday — rijen vroeg in de ochtend en ‘doorbuster’-deals — uitgehold. Veel aanbiedingen worden tegenwoordig over weken uitgesmeerd, waardoor de dag zelf meer het hoogtepunt is van een langer verkoopspectrum dan een exclusief koopmoment.

Technologie speelt een grotere rol in koopgedrag: volgens een Bank of America-enquête van 2.010 shoppers wil ongeveer de helft van de consumenten, en 71% van Gen Z, kunstmatige intelligentie inzetten om prijzen te vergelijken, cadeau-ideeën te vinden, budgetten te beheren of zelfs gepersonaliseerde berichten te maken. Die verschuiving toont aan dat shoppers steeds gerichter en efficiënter zoeken naar waar voor hun geld.

Kortom: recorddrukte dit Black Friday is mogelijk, maar economische tegenwind en veranderend consumentengedrag betekenen dat retailers moeten mikken op prijsbewuste, selectieve kopers en slim gebruik van digitale hulpmiddelen om omzet te verzilveren.