De macht van de 'front row' in de modewereld

In dit artikel:

Modehuizen betalen tegenwoordig grote bedragen om beroemdheden op de eerste rij van hun shows te krijgen. Muzikanten, acteurs, influencers en andere bekende gezichten worden ingevlogen, aangekleed door het merk en omringd door media en fans. Hun aanwezigheid moet vooral publiciteit en een gewenste uitstraling opleveren; inhoudelijke kennis van mode is daarbij niet noodzakelijk. Tijdens de Parijse Haute Couture Week van juli viel de 82-jarige Catherine Deneuve op als een van de weinige vertegenwoordigers van de vroegere klantenkring, die ooit bestond uit vaste klanten, adel en echtgenotes van zakenmensen en staatshoofden. Inmiddels zitten ook miljardairs als Jeff Bezos, Lauren Sánchez en Mark Zuckerberg op de front row.

De modeshow ontstond in de tweede helft van de negentiende eeuw, toen ontwerpers eigen modehuizen begonnen en hun creaties aanvankelijk op paspoppen presenteerden. Omdat de beweging en het geluid van stoffen zo beter tot hun recht kwamen, lieten huizen pasvrouwen kleding dragen tijdens pasbeurten. Zo ontstond rond 1900 de mannequin in haar huidige betekenis. In Nederland verschenen vanaf 1904 advertenties voor mannequins, die later ook buiten modehuizen optraden, bijvoorbeeld in theaters, restaurants en hotels. In 1913 organiseerde de Wiener Werkstätte een modeshow bij de opening van Hirsch & Cie in Amsterdam.

Mannequins werden vervolgens belangrijk voor zowel de verkoop als de beeldvorming rond mode. Modehuizen bewaakten hun exclusiviteit via bestaande klanten, maar gebruikten tijdschriften en later fotografie om een groter publiek te bereiken. Vooral actrices en vrouwen uit de demi-monde poseerden in hun kleding, mede doordat ontwerpers als Charles Worth en Paul Poiret ook theaterkostuums en decors maakten. Mode en podiumkunsten waren daardoor vanaf het begin nauw verbonden.

In de twintigste eeuw groeiden modeshows uit tot steeds grotere mediagebeurtenissen. Vanaf de jaren negentig, met de opkomst van digitale media, werden mannequins supermodellen en shows spektakels met bijzondere locaties en decors. Die strategie moest de aandacht vergroten voor kleding, parfums en accessoires van de grote modeconcerns. Volgens de auteur dreigt in het huidige mediacircus echter het oorspronkelijke doel uit beeld te raken: het tonen van creativiteit, vakmanschap en de nieuwste mode.