Esther Meijer-Litjens maakte van botox een business met beautyketen Soap: 'Ontleen je zelfvertrouwen niet aan je uiterlijk'

In dit artikel:

Esther Meijer-Litjens (1970) bouwde samen met haar zus Stephanie vanaf 2005 de eerste Soap-winkel in Amsterdam uit tot een landelijke beautyketen. Soap begon met manicures, pedicures en gezichtsbehandelingen en breidde later uit met botox en fillers. Vooral het in 2013 geïntroduceerde concept ‘No Trace Face’, waarbij klanten er frisser uitzien zonder zichtbaar behandeld te zijn, bleek commercieel succesvol. De cosmetische tak, Doctors at Soap, zorgde voor sterke winstgroei doordat injectables relatief snel en met hoge marges konden worden aangeboden binnen de bestaande salons.

Meijer-Litjens staat dubbel tegenover cosmetische ingrepen. Zelf laat ze af en toe botox zetten, maar ze vindt dat zelfvertrouwen niet afhankelijk zou moeten zijn van uiterlijk. Ze waarschuwt dat botox verslavend kan werken en raadt mensen die het niet nodig hebben aan hun geld te houden. Tegelijk vindt ze dat een behandeling iemand kan helpen zich zekerder te voelen, zolang aanbieders zorgvuldig handelen. Soap richtte zich naar eigen zeggen op subtiele behandelingen en nam geen klanten onder de 25 aan. Volgens Meijer-Litjens bracht het bedrijf structuur in een aanvankelijk weinig gereguleerde markt.

Haar ideeën over zelfzorg zijn sterk gevormd door haar jeugd in Beek en Donk. Haar moeder bezocht geregeld de kapper en schoonheidsspecialist; die momenten waren volgens Meijer-Litjens niet alleen gericht op uiterlijk, maar boden haar financieel afhankelijke moeder ook een zeldzaam gevoel van autonomie. Zelf miste Meijer-Litjens thuis emotionele begeleiding en genegenheid. Dat maakte haar al jong zelfstandig en vastbesloten nooit financieel afhankelijk te worden. Ze werd de eerste in haar familie die ging studeren, was actief bij het Amsterdamse studentencorps en trouwde op huwelijkse voorwaarden. Aanvankelijk verwachtte ze carrière te maken bij KPN.

Een bezoek aan New York bracht haar op het idee voor Soap. Daar zag ze hoe nagelstudio’s en cityspa’s een vanzelfsprekend onderdeel van het dagelijks leven waren. Samen met haar zus wilde ze die vorm van zelfzorg naar Nederland brengen. De eerste jaren waren financieel en praktisch zwaar: de zussen werkten zelf in de salons en Meijer-Litjens verdiende de eerste acht jaar niets. Tijdens de groei verloor ze bovendien tijdelijk de regie doordat ze, mede door de combinatie van ondernemerschap en gezinsleven, te veel vertrouwde op zakelijke adviseurs en externe aandeelhouders. In 2014 kregen zij en haar zus de volledige zeggenschap over Soap terug.

De onderneming ontstond in een turbulente periode. In 2003, hoogzwanger van haar tweede zoon, richtte Meijer-Litjens Soap op terwijl ze financiering probeerde te regelen. Tijdens de bevalling in het OLVG raakte ze door een zeldzame medische complicatie bijna fataal veel bloed kwijt. Na een transfusie met elf zakken bloed overleefde ze, maar drie weken later presenteerde ze alweer het bedrijfsplan bij een bank. Ze zegt dat haar omgeving nauwelijks stilstond bij wat er was gebeurd: de dominante reflex was om door te gaan. Die houding kenmerkte ook haar ondernemerschap; successen werden zelden gevierd, omdat ze steeds verder wilde bouwen.

In 2021 ontwikkelden de zussen Prescription, een huidverzorgingslijn en digitaal platform voor huidadvies. Meijer-Litjens wilde daarmee een internationaler en inhoudelijker vervolg aan haar werk geven, omdat het uitbreiden van salons en behandelingen haar steeds minder energie gaf. Twee jaar geleden verkocht ze haar aandeel in Soap aan private-equitybedrijf Vendis Capital, terwijl ze met Prescription doorging. Die verkoop bracht haar financiële onafhankelijkheid, maar ook een pijnlijk afscheid. Na de overname werd ze niet meer betrokken bij het bedrijf en ontbrak ze zelfs bij een jubileumfeest. Hoewel ze haar identiteit niet aan Soap koppelde, voelde het bedrijf voor haar als een kind waaraan ze veel liefde had gegeven. Geld kon dat verlies niet volledig compenseren.