Esther Meijer-Litjens, medeoprichter van beautyketen Soap: 'Je moet je zelfvertrouwen niet ontlenen aan je uiterlijk'

In dit artikel:

Esther Meijer-Litjens (1970), medeoprichter van beautyketen Soap, heeft een dubbel gevoel bij cosmetische behandelingen. Zelf laat ze ongeveer ieder halfjaar botox zetten, maar mensen die twijfelen raadt ze aan er niet aan te beginnen. Volgens haar kan botox verslavend werken: wie eenmaal gewend is aan een bepaald uiterlijk, wil dat beeld blijven behouden. Tegelijk erkent ze dat injectables sommige mensen meer zelfvertrouwen kunnen geven. Aanbieders moeten daarom zorgvuldig handelen en niet uitsluitend uit zijn op zoveel mogelijk behandelingen.

Meijer-Litjens begon in 2005 samen met haar zus Stephanie de eerste Soap-winkel. Het bedrijf groeide uit tot een keten met onder meer manicure-, pedicure- en gezichtsbehandelingen. In 2013 voegde Soap via Doctors at Soap botox en fillers toe. De formule van subtiele behandelingen, gericht op een frisse maar niet zichtbaar behandelde uitstraling, kreeg de naam ‘No Trace Face’. De cosmetische tak zorgde voor een sterke winstgroei, omdat injectables sneller en winstgevender waren dan traditionele schoonheidsbehandelingen. Twee jaar voor het interview verkocht Meijer-Litjens haar aandeel aan private-equitybedrijf Vendis Capital.

Hoewel zij vindt dat schoonheid meer is dan een gladde huid en dat mensen minder afhankelijk zouden moeten zijn van hun uiterlijk, verdedigt ze de keuze voor injectables als een persoonlijke beslissing. Soap behandelde naar eigen zeggen niet zoveel mogelijk klanten en maakte geen afspraken met mensen jonger dan 25 jaar. In die leeftijdsfase is het brein volgens haar nog onvoldoende ontwikkeld om zo’n keuze volledig zelfstandig te maken.

Haar ideeën over zelfzorg zijn mede gevormd door haar jeugd in het Brabantse Beek en Donk. Haar moeder bezocht geregeld de kapper en schoonheidsspecialist, maar Meijer-Litjens zag die momenten vooral als zeldzame vormen van autonomie voor een financieel afhankelijke vrouw. Omdat ze haar moeder capabel maar beperkt vond, besloot ze al jong nooit afhankelijk te willen worden. Ze miste thuis emotionele begeleiding en gesprekken over gevoelens, maar zegt dat de vrijheid van haar ouders haar ook hielp om zelfstandig haar eigen koers te kiezen.

Na haar schooltijd werd ze als eerste in haar familie lid van het Amsterdamse studentencorps en werkte ze bij KPN, waar ze aanvankelijk dacht topbestuurder te worden. Een bezoek aan New York bracht haar op het idee om het daar alledaagse concept van nagelstudio’s en cityspa’s naar Nederland te halen. De eerste jaren van Soap waren financieel zwaar: zij en haar zus werkten zelf mee in de salons en verdienden acht jaar vrijwel niets. Ook de combinatie van ondernemerschap, moederschap en een verhuizing naar Eindhoven legde grote druk op haar.

Tijdens de zwangerschap van haar tweede zoon maakte Meijer-Litjens in 2003 een ernstige complicatie tijdens de bevalling mee. Ze verloor bijna het leven en had elf zakken bloed nodig. Drie weken later presenteerde ze alweer het financieringsplan voor Soap bij een bank. De gebeurtenis werd in haar omgeving nauwelijks besproken, een houding die volgens haar paste bij de Brabantse reflex om vooral door te gaan. Ook zakelijk werden successen zelden gevierd: het motto was nuchter blijven en verder bouwen.

De verkoop aan private equity betekende zakelijk de onafhankelijkheid die ze altijd had nagestreefd, maar emotioneel was de overgang pijnlijk. Na de verkoop werd ze niet langer betrokken bij het bedrijf en ontbrak ze onder meer bij een jubileumfeest. Soap voelde voor haar als een kind waaraan ze veel liefde had gegeven, ook al had ze haar identiteit er nooit volledig aan verbonden.

Daarom hield ze in 2021, samen met haar zus, een nieuw initiatief buiten de verkoop: Prescription, een huidverzorgingsmerk en digitaal platform voor huidadvies. Meijer-Litjens vond het ondernemerschap bij Soap steeds meer een herhalingstruc worden en wilde opnieuw energie en een internationale dimensie in haar werk vinden.