Exclusief: Labubu-maker Pop Mart leert van Disney om te profiteren van virale hit
In dit artikel:
Pop Mart probeert het succes van zijn art toy Labubu om te zetten in een duurzaam merkimperium, naar het voorbeeld van Disney, zei co-COO Si De in een zeldzaam interview met Reuters. Het bedrijf, bekend van blinde doosjes (consumenten kopen voor circa 10–20 dollar zonder te weten welk figuurtje erin zit), ziet Labubu niet alleen als een commerciële hit maar als startpunt voor content, themaparken, winkelconcepten en bredere merchandising.
Labubu groeide sinds zijn debuut in 2019 uit tot het eerste Chinese product dat wereldwijd aanslaat op basis van emotionele en creatieve aantrekkingskracht. Die populariteit dreef de beurswaarde van het in Hongkong genoteerde Pop Mart dit jaar bijna 200% omhoog; het bedrijf is inmiddels meer waard dan Hasbro, Mattel en Sanrio samen. De serie The Monsters, waar Labubu deel van uitmaakt, was in de eerste helft van het jaar goed voor bijna 35% van de omzet — een statistiek die analisten zorgen baart over afhankelijkheid van één IP.
Pop Mart wil die afhankelijkheid tegengaan door niet alleen te jagen op de “volgende hit”, maar te investeren in productkwaliteit, samenwerkingen met ontwerpers, contentcreatie en ervaringstoerisme. Si De noemde geen concrete tijdlijn of investeringsbedragen, maar stelde dat het einddoel is om vijf tot tien IP’s te hebben met vergelijkbaar langetermijnpotentieel als Labubu.
De strategie waar Pop Mart op bouwt ontstond onder oprichter en CEO Wang Ning. Hij zette vanaf 2010 een lifestylewinkel op en schakelde snel om op verzamelbare figurines. Cruciaal was dat Pop Mart eigen IP’s ging ontwikkelen en exclusieve samenwerkingen aanging — bijvoorbeeld met de ontwerper Kenny Wong, die Molly creëerde en uiteindelijk regionale rechten aan Pop Mart overdroeg nadat het bedrijf aanvankelijk voorraadproblemen voor hem oploste.
De populariteit van Pop Mart heeft de hele Chinese arttoy-industrie aangejaagd: investeerders steken geld in nieuwe spelers, meer merken ontwikkelen originele IP en grote retailers als Miniso en 52 Toys verschuiven van licenties naar eigen creaties. Marktdata (Industry World) schatten dat de Chinese arttoy-markt dit jaar zo’n 120 miljard yuan omzet haalt, ruim een derde van de wereldwijde markt en met nog altijd dubbelecijferige groei.
Toch waarschuwen analisten voor groeirisico’s. Het Disney-model is bekend en kan grotendeels gekopieerd worden, maar het langdurige succes van IP-uitbating — van content tot parken — is lastig te evenaren; uitvoering en timing vormen grote risico’s. Bovendien vergroot de aantrekkingskracht van Pop Mart de concurrentiedruk: meer spelers en ontwerpers concurreren om dezelfde consumenten, vooral koopkrachtige jonge vrouwen, de doelgroep die Pop Mart effectief heeft aangesproken.
Kortom: Pop Mart wil Labubu uitbouwen tot een breed exploiteerbare franchise en zo de koers van een popcultuurbedrijf volgen dat inzet op eigendom van IP, beleving en crossmedia-ontwikkeling. Of dat lukt hangt af van uitvoering, de creativiteit van nieuwe IP’s en het tempo waarin de markt verzadigt of juist blijft groeien.