Exclusief: Novo's reclame-uitgaven VS voor Wegovy en Ozempic dubbel die van Lilly
In dit artikel:
In de eerste negen maanden van 2025 pompte Novo Nordisk bijna $500 miljoen in Amerikaanse reclame voor zijn GLP‑1-middelen: ongeveer $316 miljoen voor het afslankmiddel Wegovy en $169 miljoen voor het diabetesmiddel Ozempic, volgens door Reuters ingeziene MediaRadar‑data. Concurrent Eli Lilly gaf in diezelfde periode rond $214 miljoen uit aan advertenties voor zijn middelen — ongeveer $131 miljoen voor Zepbound (tegenover slechts $2 miljoen in 2024) en $83 miljoen voor Mounjaro. Beide bedrijven wilden niet reageren op vragen over hun advertentie-uitgaven.
De advertentiepiek speelt zich af in de VS, waar direct‑to‑consumerreclame voor voorgeschreven medicijnen is toegestaan en verzekeringsdekking voor deze middelen ongelijk is, waardoor veel gebruikers uit eigen zak betalen. Novo‑topman David Moore gaf aan dat het bedrijf van plan is ook de pilvariant van Wegovy direct te promoten en verkoop vooral via cash‑pay, direct‑to‑consumerkanalen te stimuleren.
Reclame-investeringen namen toe nadat de middelen in 2024 vaak schaars waren; in die periode lag de marketing grotendeels stil omdat bedrijven de vraag niet konden bijbenen. Nu voorraden zijn aangevuld, wordt er weer fors geadverteerd. Daarnaast toonde late‑2024 onderzoek van Lilly dat Zepbound in een directe vergelijkingsstudie 47% meer gewichtsverlies opleverde dan Wegovy — een uitkomst die Lilly marktaandeel heeft opgeleverd. Volgens door een Wall Street‑analist gedeelde IQVIA‑gegevens overtrof het aantal voorschriften voor Zepbound vorig jaar dat voor Wegovy, waardoor Lilly circa 60% van de Amerikaanse markt voor obesitasmiddelen zou hebben veroverd.
Tegelijkertijd concurreren ook telezorgfirma’s met samengestelde of gepersonaliseerde kopieën van GLP‑1‑middelen, aanvankelijk toegestaan tijdens de schaarste en inmiddels aangepast naar afwijkende doseringen. Analisten wijzen erop dat zware reclame niet alles bepaalt; behandelingskeuzes blijven in essentie een gesprek tussen patiënt en arts. Als illustratie van de algemene advertentiedruk in de sector gaf AbbVie eerder dit jaar bijvoorbeeld meer dan $850 miljoen uit aan promotie van twee reumamiddelen.
Kortom: de grote reclamecampagnes van 2025 weerspiegelen hernieuwde beschikbaarheid, felle concurrentie om marktaandeel en een poging om consumenten direct te bereiken in een markt met fragmentarische verzekeringsdekking.