Exclusive: Amazon plant smartphoneterugkeer ruim tien jaar na Fire Phone-flop

In dit artikel:

Amazon werkt opnieuw aan een smartphone, intern aangeduid als “Transformer”, een project binnen de divisie Apparaten en Diensten dat moet aansluiten op de spraakassistent Alexa en kunstmatige intelligentie. Reuters meldt (San Francisco, 20 maart) dat het toestel bedoeld is als een gepersonaliseerd mobiel apparaat dat klanten gedurende de dag met Amazons diensten verbindt: winkelen op Amazon.com, Prime Video en Prime Music gebruiken, of eten bestellen via partners. Exacte prijs, verwachte opbrengsten en de lanceringsdatum zijn nog onduidelijk; Amazon wilde niet reageren.

De nieuwe poging komt na de mislukking van de Fire Phone uit 2014, een door Jeff Bezos geleid project dat binnen veertien maanden werd stopgezet na zwakke verkoop en een grote voorraadafschrijving. Die ervaring laat zien welke uitdagingen Amazon opnieuw tegemoet treedt: marktdominantie van Apple en Samsung, sterke merk- en app‑loyaliteit van consumenten, en technische en kostenbeperkingen in hardware.

Belangrijke kenmerken van Transformer zouden nauwe AI-integratie en Alexa‑functionaliteit zijn. Intern wordt onderzocht of AI op het toestel traditionele appwinkels deels overbodig kan maken door directe, spraak- en AI-gestuurde interfaces te bieden. Alexa wordt gezien als een kerncomponent van Amazons consumentenspel voor de komende jaren — onder meer door een aanzienlijke AI‑vernieuwing met een nieuwe lancering in 2025 — maar het systeem zou niet per se hét besturingssysteem van de telefoon worden. Amazon onderzoekt zowel een volwaardige smartphone als een eenvoudigere “dumbphone” met beperkte functies om schermverslaving tegen te gaan of als mogelijke tweede handset naast iPhones en Galaxy’s.

Het Transformer-project valt onder ZeroOne, een ongeveer een jaar oude groep binnen Apparaten en Diensten met de opdracht om doorbraakgadgets te ontwikkelen. ZeroOne staat onder leiding van J Allard, een voormalige Microsoft‑manager die eerder bij projecten als de Zune en Xbox betrokken was. Panos Panay, hoofd van Amazon’s apparaten‑divisie, stuurt tevens inzetten om de jarenlange onrendabele koers van de hardwaretak te keren; Reuters meldde eerder ook dat Amazon aan een Android-tablet werkt die mogelijk rond de 400 dollar gaat kosten.

Er zijn serieuze risico’s. Recente pogingen van derden om AI-native hardware te lanceren — zoals de Humane AI Pin en de Rabbit R1 — liepen op kritiek en stopzetting uit. Analisten wijzen erop dat Amazon consumenten een overtuigend argument moet geven om van telefoon te wisselen, en dat app‑ecosystemen diep geworteld zijn. Ook is de wereldwijde smartphonemarkt onder druk: onderzoekers verwachten een forse daling van leveringen in 2026, deels door stijgende componentkosten. Amazon heeft nog geen afspraken met mobiele operators gemaakt en het project kan worden stilgelegd als strategieën veranderen of kosten te hoog blijken.

Breder speelt mee dat techbedrijven wereldwijd inzetten op AI‑georiënteerde hardware: OpenAI werkt aan prototypes met ex‑Apple‑designer Jony Ive, en Apple, Google en Meta onderzoeken ook draagbare AI‑apparaten. Voor Amazon is een succesvolle, AI‑rijke telefoon een manier om de visie van Jeff Bezos — een alomtegenwoordige, spraakgestuurde assistent — dichterbij te brengen en Amazon dagelijks meer aanwezig te laten zijn in het leven van klanten.