Gen Z breekt met make-upnormen: markt voor mannen groeit

In dit artikel:

Joachim (23), masterstudent internationaal recht, behoort tot een groeiende groep mannen die make-up gebruiken, vooral binnen generatie Z (geboren 1997-2012). Hoewel make-uptraditioneel als vrouwelijk wordt gezien, laat bijna 10% van deze generatie mannen regelmatig make-up gebruiken, voornamelijk subtiele producten zoals concealer om oneffenheden te verbergen. Deze trend is zichtbaar in fysieke winkels zoals de Bijenkorf en online platforms als Douglas, die steeds meer mannengerichte beautyproducten aanbieden.

De toename van mannenmake-up volgt volgens consultant Michelle Paratore van Bain uit een veranderende kijk op mannelijkheid binnen generatie Z, die genderstereotypen minder streng hanteert. Make-upgebruik door mannen ligt vooral in de lhbti+-gemeenschap hoger, terwijl de bredere markt nog terughoudend is. Merken proberen vaak een stoer en minimalistisch imago aan mannenproducten te geven, maar juist deze marketing spreekt lang niet alle mannen aan. Joachim zelf kiest op kwaliteit en advies, los van stereotype mannelijkheid.

De populariteit van mannenmake-up wordt ook gestimuleerd door invloedrijke figuren op sociale media en door samenwerkingen tussen sporters en cosmeticamerken, zoals ex-honkballer Alex Rodriguez met Hims & Hers. Daarnaast speelt de Zuid-Koreaanse schoonheidsindustrie een belangrijke rol: daar is mannenhuidverzorging en make-up veel geaccepteerder en deze trends vinden via de VS hun weg naar Europa.

De coronapandemie versnelde de aandacht voor uiterlijk door het thuiswerken en videobellen, wat ook de interesse in mannenmake-up deed groeien. Grote cosmeticabedrijven zijn echter nog voorzichtig met investeren in deze markt, die te klein is om grote omzetgroei te genereren. Hoewel er veel overnames zijn in de cosmeticasector, zijn grote bedrijven nog terughoudend om merken voor mannen over te nemen; kleine initiatieven en eigen productlijnen zoals die van Tom Ford en Chanel staan vooralsnog centraal.

Voor een doorbraak wordt verwezen naar de geschiedenis van Gillette, die met gespecialiseerde producten de markt voor vrouwen opende. Paratore betwijfelt of eenzelfde verschuiving op grote schaal mogelijk is voor mannenmake-up, maar verwacht wel een geleidelijke groei in gebruikers door toenemende acceptatie. Sociale media spelen daarbij een cruciale rol, net als innovaties die mannen aanspreken, zoals eenvoudige alles-in-één-producten. Pas wanneer de markt zich meer opent, zullen grote merken volop investeren in mannenmake-up.