Havermelkelitewatcher Jonas Kooyman: 'Als je uitzoomt is het vaak een soort toneelstukje'

In dit artikel:

Jonas Kooyman, 35, is de bedenker van de term ‘havermelkelite’ en heeft van zijn observaties over stedelijke lifestyle‑rages een volwaardige contentmachine gemaakt: een Instagramaccount met ruim 220.000 volgers, een wekelijkse nieuwsbrief op Substack (bijna 30.000 abonnees, circa 1.000 betalende lezers), een podcast, TikTok en een papieren boek getiteld De havermelkelite. Tijdens een etentje in Stacks Diner in Amsterdam‑West vertelt de oud‑NRC‑journalist hoe hij trends spot, verbeeldt en soms zelf onderdeel is van de groep die hij analyseert.

Met ‘havermelkelite’ wijst Kooyman op een generatie yuppen die zich graag afficheert met cappuccino’s op havermelk, zuurdesembrood en esthetische natuurwijnen, maar tegelijk worstelt met de morele consequenties van dat consumptiepatroon. Die spanning tussen genieten en duurzaam willen zijn kwam deze zomer scherp naar voren toen Het Parool onthulde dat de luxe sportschoolketen Saints & Stars grotendeels op uitbuiting van schoonmaakpersoneel draaide. Voor veel volgers zette die onthulling een grens: bezoeken mag nog, maar erover posten is taboe. Kooyman plaatst die episodes in een bredere traditie van merk‑ of imagofalingen — denk aan VanMoof of het mislukte Fyre Festival — die de illusies van een zorgeloos, glanzend stadsbestaan onderuithaalt.

Economische factoren spelen een belangrijke rol in zijn observaties. Hoewel veel leden van de havermelkelite uit relatief comfortabele gezinnen afkomstig zijn, voelt een groot deel dat ze het economisch waarschijnlijk nooit beter zullen krijgen dan hun ouders. Een koophuis in de Randstad blijft voor velen een verre droom; luxe zelfzorg en culinaire rituelen functioneren als betaalbare troost. Ook verschuivingen in eetgewoonten komen voorbij: de vegantrend van een paar jaar terug lijkt af te nemen, deels onder invloed van geopolitieke en klimaatzorgen die een soort nihilisme in dieetkeuzes aanwakkeren.

Persoonlijk schetst Kooyman een genuanceerd beeld van zijn eigen positie: hij woont binnen de Ring in Amsterdam, kocht zijn eerste huis met hulp van zijn ouders en verdient naar eigen zeggen gemiddeld zo’n twee keer modaal, met flinke schommelingen door commerciële samenwerkingen. Hij produceert al het werk zelf en geniet vooral van het schrijven van de nieuwsbrief. Tegelijk liep hij een jaar geleden op het randje van overspanning; werkverslaving en de dunne scheidslijn tussen werk en privé horen bij het leven als trendanalist en influencer.

Kooymans achtergrond is divers: opgegroeid in Amsterdam‑Zuid, een moeder die als Israëlische immigrant werkte in de horeca en een vader die demografisch onderzoeker is en nog steeds de eindredactie van de nieuwsbrief doet. Hij woont en werkt geregeld in het buitenland, maar merkt dat zijn subcultuur zich vrijwel overal laat terugvinden. Hij is Joods en gay, kwam na een studieperiode in New York uit de kast en zegt dat die positie hem extra scherp maakt in het zoeken naar afwijkende perspectieven.

Hoewel hij maatschappijkritisch is, doet Kooyman wel aan gesponsorde content en balanceert hij tussen commercie en authenticiteit: lezers en volgers wijzen hem direct op samenwerkingen die te ver weg staan van zijn imago. Privé houdt hij zich bewust terug op sociale media; zijn focus ligt op observaties en analyse, niet op zelfpromotie.