Hoe bouw je met succes een modemerk op? 'We hadden geen idee wat we aan het doen waren'

In dit artikel:

Drie Nederlandse ondernemers vertellen hoe zij hun modem merken opbouwden, welke fouten ze maakten en hoe hun visie onderweg veranderde.

Michiel Dicker (1991), Karel Bosman (1988) en Rob ten Hoove (1992) begonnen in 2015 vanuit hun studentenkamer in Groningen met Pockies: een boxershort met zakken voor een telefoon. Met 6.500 euro spaargeld lieten ze in Pakistan een eerste partij maken. De 2.000 boxers lagen wekenlang in hun studentenhuis voordat de webshop klaar was. Ondanks hun gebrek aan technische en modekennis groeide het merk. Een poging om in 2019 met 12.000 exemplaren de Amerikaanse markt te veroveren, mislukte grotendeels en kostte tienduizenden euro’s. Een ludieke vacature voor iemand die de boxers op de bank moest testen, leverde vooral publiciteit op.

Pockies professionaliseerde later. Sinds 2020 verkoopt het bedrijf naast ondergoed ook jassen, truien en overhemden. De collectie moet het merk losmaken van zijn studentikoze imago en draait om een ontspannen, prettig leven. Inmiddels zijn er zo’n 300 verkooppunten in Europa, Japan, Canada en de Verenigde Staten. De drie oprichters verdelen de taken: Dicker doet sales, Ten Hoove de financiën en Bosman de creatieve leiding. Ze willen de jeugdige speelsheid behouden, maar werken inmiddels met meer structuur en externe deskundigheid.

Bram Korsten (1987) verruilde zijn succesvolle streetwearmerk Stranger Society, dat hij in 2020 met zijn broer Daan oprichtte, voor Bram’s Fruit. De rauwe stijl van Stranger Society paste volgens hem minder bij zijn eigen voorkeur voor natuur, zachtheid en humor. Bram’s Fruit verkoopt kleding en accessoires met opvallende teksten en presenteert zich als een ‘Luxury Fruit Boutique’. Campagnes, zoals een meditatie met het geluid van het eten van een appel, moeten opvallen zonder dat het merk alleen een internetgrap wordt.

De aanpak werpt zijn vruchten af: de omzet verdubbelt naar eigen zeggen jaarlijks en het merk werkt samen met winkels in Duitsland, Frankrijk en Groot-Brittannië. In Amsterdam kwam er een eerste eigen winkel. Korsten erkent dat snelle groei druk veroorzaakt en dat hij heeft moeten leren eerder in te grijpen bij problemen. Een rechtszaak over een ontwerp dat te veel leek op bestaand intellectueel eigendom kostte hem 120.000 euro. Hij zoekt nog naar een betere balans tussen ondernemerschap en privéleven, maar wil vooral consumenten plezier bezorgen.

Ontwerper Eric Franzel (1986) begon in 2011 met een zelfontworpen hoodie en bouwde vanaf 2012 In Gold We Trust uit als streetwearafsplitsing van Franzel Amsterdam. Door shows tijdens Amsterdam Fashion Week, aandacht op Instagram en samenwerkingen met Nederlandse hiphopartiesten groeide het merk naar acht verkooppunten. Franzel ontdekte echter dat een goed product alleen niet volstaat: distributie, winkelrelaties en commerciële kennis zijn minstens zo belangrijk.

De moeilijke jaren leerden hem bovendien voorzichtig met geld om te gaan. Zo zag hij in dat een Ferrari kopen om succes uit te stralen geen verstandige investering was. Een poging in 2024 om In Gold We Trust te veranderen met verfijndere ontwerpen en materialen mislukte, omdat het merk daardoor zijn herkenbare identiteit verloor. Het label blijft bestaan, maar Franzel start opnieuw onder zijn eigen naam, met aandacht voor bijzondere materialen, degelijke constructies en kleding die langer meegaat dan één seizoen. Hij test ontwerpen voortaan al vroeg bij potentiële klanten voordat hij grote producties bestelt.