Lululemon duikt door risico's op langdurige ommekeer onder nieuwe CEO

In dit artikel:

Het aandeel van sport- en vrijetijdskledingmerk Lululemon Athletica daalde op 4 september 18% tot het laagste niveau in acht jaar. Aanleiding was een nieuwe verlaging van de jaarprognose, die beleggers vrezen voor een langdurige herstructurering. Bij de koers rond 100 dollar dreigde ongeveer 2,5 miljard dollar aan beurswaarde verloren te gaan; dit jaar is het aandeel al circa 52% gedaald.

Lululemon kampt met afnemende verkopen van zijn kenmerkende leggings, problemen met productinnovatie en kritiek op pasvorm en ontwerpen. De leggingsverkoop daalde in het tweede kwartaal met ongeveer 20%. Volgens marktonderzoeker M Science zakte het marktaandeel in athleisure in augustus met 10 procentpunt tot 43,9%, terwijl rivalen Alo en Vuori terrein wonnen. Consumenten lijken bovendien vaker te kiezen voor loszittende broeken. Een veelbesproken model werd eerder tijdelijk uit de verkoop gehaald nadat klanten klaagden dat het doorscheen.

Analisten verwachten daarom geen snel herstel. Minstens twaalf effectenmakelaars verlaagden hun koersdoel. Tegelijkertijd heeft Lululemon nog een kostenstructuur die op groei is ingericht en breidde het bedrijf zijn winkeloppervlakte in het tweede kwartaal met 11% uit. Kostenbesparingen, een tragere winkeluitbreiding en verdere operationele aanpassingen liggen volgens analisten voor de hand.

De nieuwe topvrouw Heidi O’Neill, die op 8 september begint, moet het merk weer relevanter maken voor klanten. De voormalige Nike-bestuurder heeft ervaring met productontwikkeling en de groei van dameskleding. Lululemon beschikt daarnaast over 1,4 miljard dollar aan kasmiddelen, wat ruimte biedt voor een herstelplan. Het aandeel wordt inmiddels lager gewaardeerd dan dat van Nike en Adidas.