Mytheresa-ceo Francis Belin: 'We geloven in emoties en relaties. Geen technologie gaat daar de plaats van innemen'

In dit artikel:

Mytheresa heeft eind juni zijn enige fysieke winkel aan de Maffeistraße in München heropend na een ingrijpende renovatie. De vestiging, ontworpen door Roberto Baciocchi, de vaste architect van Prada, is 1.200 vierkante meter groot en ingericht met veel glas, hout, steen en open ruimtes. De luxegoederen worden er als museumstukken gepresenteerd; achter spiegelglazen constructies bevinden zich de paskamers. Ook het tegenoverliggende Mytheresa-café en de winkel voor herenmode zijn vanuit de vernieuwde zaak zichtbaar.

Hoewel Mytheresa vooral bekendstaat als onlineverkoper van merken als Dolce & Gabbana, Balenciaga, Moncler en Miu Miu, ziet bestuursvoorzitter en sinds januari aangetreden CEO Francis Belin het bedrijf nadrukkelijk als meer dan een webwinkel. De onderneming, die zijn oorsprong heeft in een Münchense boetiek uit 1987 en inmiddels ongeveer 1.500 tot 1.600 medewerkers telt, selecteert bewust een beperkt aanbod. Klanten krijgen volgens Belin niet alles te zien wat beschikbaar is, maar een gecureerde keuze die past bij de smaak van Mytheresa.

Persoonlijk contact vormt volgens Belin de kern van die strategie. Mytheresa organiseert evenementen voor klanten, zoals bezoeken aan de Franse Rivièra, Sankt Moritz en de producent Roger Vivier. Ook werkte het bedrijf samen met Brioni aan een bijeenkomst aan de Amalfikust, inclusief een masterclass van een meesterkleermaker. Zulke activiteiten moeten klanten dichter bij merken brengen, ook als er niet direct iets wordt verkocht.

Daarnaast werkt Mytheresa wereldwijd met ongeveer honderd personal shoppers. Zij helpen niet alleen bij aankopen, maar beantwoorden vragen en regelen persoonlijke service. In het nieuwe boekjaar, dat in juli begon, wil het bedrijf nieuwe teams opzetten in Hongkong, Singapore en het Midden-Oosten en bestaande teams in Europa, de Verenigde Staten en Shanghai uitbreiden. Daarmee kiest Mytheresa bewust voor menselijke relaties naast technologie. Volgens Belin kunnen digitale middelen het winkelen makkelijker maken, maar emoties en vertrouwen niet vervangen.

De aanpak lijkt aan te slaan. In het derde kwartaal van boekjaar 2025-2026 steeg de omzet met 9,9 procent tot 256 miljoen euro, of 5,6 procent gecorrigeerd voor valuta-effecten. De brutowinstmarge liep op tot 47,1 procent en het aangepaste brutobedrijfsresultaat steeg met 50,4 procent tot 14,1 miljoen euro. Mytheresa presteert daarmee beter dan een luxemarkt die volgens Belin onder meer door faillissementen, overnames en herstructureringen onder druk staat.

Het bedrijf breidt bovendien het aanbod sieraden uit, omdat die categorie sterk groeit en kleinere sieradenmerken via Mytheresa toegang krijgen tot klanten in 180 landen. Veel van die merken hebben wereldwijd slechts enkele winkels; een eigen netwerk is duur en vraagt om zware beveiliging. Ook kijkt Mytheresa voor verdere groei naar Midden-Europese ontwerpers en merken.

Een kleine groep klanten is van groot belang: vier procent van de klanten zorgt voor 40 procent van de omzet, en dat aandeel groeit. Deze topklanten kopen vaker dan eenmaal per maand en besteden geregeld duizenden euro’s per aankoop. Belin sprak in zijn eerste zes maanden als CEO uitgebreid met klanten om hun wensen, ontbrekende merken en ervaringen met concurrenten te onderzoeken.

De inkopers bepalen uiteindelijk welke merken worden toegevoegd of geschrapt. Per seizoen verdwijnen gemiddeld twee à drie merken uit het assortiment en komen er twee à drie bij. Die keuzes steunen op verkoopdata, maar ook op gesprekken met ontwerpers, bezoeken aan showrooms en het ontdekken van nieuwe labels. Belin vergelijkt hun rol en de klantrelaties met zijn eerdere werk bij veilinghuis Christie’s: niet het product zelf, maar het verhaal eromheen en de manier waarop het wordt gepresenteerd, moet klanten overtuigen. De vernieuwde winkel in München fungeert daarbij als een neutraal decor waarin de exclusieve producten centraal staan.