Prijs voor CFO of the Year? Prijzen zijn vaak niet meer dan marketinginstrumenten

In dit artikel:

Esther Smit werd in 2024 uitgeroepen tot Rotterdamse Zakenvrouw van het Jaar. De medeoprichter van Remake Society, een confectieatelier dat textiel en mensen een tweede kans geeft, voelde aanvankelijk gêne omdat de prijs vooral om haar leek te draaien. De onderscheiding bleek echter ook erkenning voor haar team en organisatie. Ze kreeg meer media-aandacht, spreekopdrachten en aanzien, en gebruikt haar rol nu om andere onderneemsters te inspireren.

Volgens cultuursocioloog Pascal Gielen van de Universiteit Antwerpen hebben prijzen en onderscheidingen een grote symbolische én economische waarde. Wie al erkenning krijgt, maakt vaker kans op nieuwe prijzen, subsidies, investeerders en beurzen. Daarmee versterken onderscheidingen de ratrace om aandacht. Gielen waarschuwt bovendien voor prijzeninflatie en noemt de zaak van een Franse wetenschapper die een niet-bestaande prestigieuze taalprijs verzon en in april 2026 zijn universiteitsbaan verloor als extreem voorbeeld van de aandachtseconomie.

Ook keurmerken voor bedrijven functioneren als onderscheiding en marketinginstrument. Verzekeraar Univé betaalt 23.000 euro voor deelname aan Great Place To Work. Medewerkers vullen daar anoniem een vragenlijst in; Univé behaalde eind vorig jaar een score van 80 procent en gebruikt de uitkomsten vooral om de werkervaring te verbeteren. Een eerdere lage score op een afdeling bracht hoge werkdruk aan het licht, waarna het bedrijf maatregelen nam. Het keurmerk helpt daarnaast bij het aantrekken van personeel.

Gielen vindt een medewerkersbarometer nuttig, maar is kritisch over de kosten: kapitaalkrachtige bedrijven kunnen makkelijker meedoen, zonder dat zij automatisch de beste werkgevers zijn. Univé-bestuurder Johan Van den Neste zet eveneens vraagtekens bij prijzen die vooral bedoeld lijken om prestige te creëren. Hij waardeert erkenning voor jonge talenten, maar noemt individuele titels als CFO of the Year eerder ijdelheid; prestaties zijn volgens hem meestal het resultaat van gezamenlijke inzet. Smit deelt die terughoudendheid: een prijs heeft voor haar pas waarde als die verder gaat dan ego en anderen daadwerkelijk inspireert.