Puma's lange glijvlucht: de opkomst en neergang van een Duits sporticoon

In dit artikel:

Het Chinese sportmerk Anta wordt met een investering van 1,8 miljard dollar de grootste aandeelhouder van Puma. Anta koopt het belang van ongeveer 29% dat de familie Pinault via Kering in handen had; de transactie moet Puma helpen een strategische herstart te maken en vooral terrein terug te winnen in China.

Puma en rivaal Adidas delen hun oorsprong: beide stammen af van de schoenenfabriek die de gebroeders Rudolf en Adolf Dassler een eeuw geleden startten in Herzogenaurach, waar de huidige hoofdkantoren nog steeds dicht bij elkaar liggen. Uit die breuk ontstonden later Ruda (Puma) en Adidas. Sinds de oprichting in 1948 leverde Puma zowel prestatieschoenen als lifestyle-sneakers, maar de afgelopen jaren raakte het merk in verval: het aandeel verloor ongeveer 80% van zijn waarde sinds de piek eind 2021 en de marktkapitalisatie is nu een fractie van die van Adidas.

Oorzaken van de terugval zijn onder meer vergaande concurrentie van opkomende merken als On Running en Hoka, een te grote focus op commerciële lifestyleproducten ten koste van performance-schoenen, en agressieve kortingspraktijken die de merkwaarde beschadigden. Adidas wist met retro-modellen zoals de Samba en andere 'terrace'-sneakers een voorsprong te nemen, waardoor Puma-lanceringen zoals de Speedcat minder opvielen. Analisten wijzen ook op de impact van handelsspanningen op de retailsector en op Pumas beperkte zichtbaarheid doordat er minder middelen waren om grote naamssamenwerkingen te financieren.

CEO Arthur Hoeld kondigde in oktober een herstelplan aan: 900 kantoorfuncties verdwijnen, het assortiment wordt versoberd, marketing wordt aangescherpt en kortingen moeten afnemen. Anta zegt expertise te hebben om Puma vooral op de Chinese markt sterker te maken; die belofte gaf het aandeel een koersopstoot.

De deal waardeert Puma op ongeveer 6,2 miljard dollar en brengt de ondernemingswaarde rond één keer de verwachte omzet voor 2027, relatief laag vergeleken met concurrenten. Of Anta de Duitse iconische sporter weer terugbrengt naar oude glorie hangt af van uitvoering van het turnaroundplan en succes in groeimarkten zoals China.