Snurken, metro's en sluikreclame: hoe Big Pharma mikt op China's buikomvang

In dit artikel:

Farmaceutische bedrijven voeren in China opvallend veel campagnes rond obesitas en gezond gewichtsbeheer, omdat directe reclame voor receptgeneesmiddelen verboden is. In metrostations, sportstudio’s en voetbalstadions informeren Novo Nordisk, Eli Lilly, Pfizer en het Chinese Innovent Biologics consumenten over aandoeningen die samenhangen met overgewicht, zonder hun afslankmiddelen expliciet te noemen.

China’s Nationale Gezondheidscommissie verwacht dat in 2030 meer dan 65% van de bevolking overgewicht of obesitas heeft. Daardoor groeit de markt voor wekelijkse GLP-1-injecties snel. Novo lanceerde eind 2024 als eerste een middel voor gewichtsbeheersing in China, gevolgd door Lilly in januari 2025, Pfizer in april en Innovent in juli. De omzet van deze behandelingen kan volgens J.P. Morgan binnen vijf tot zeven jaar stijgen van circa 3 tot 4 miljard yuan nu naar 30 miljard yuan (ongeveer 4 miljard dollar). Lilly had in het tweede kwartaal de hoogste online verkoop op de platforms Tmall en JD.com.

De bedrijven mogen geen merknamen of productclaims gebruiken, maar kunnen wel wijzen op gezondheidsproblemen zoals slaapapneu of leververvetting en mensen adviseren een arts te raadplegen. Zo koppelde een Lilly-spandoek in een metrostation snurken aan de noodzaak van medisch advies. Innovent en maaltijdbezorger Meituan promootten “wetenschappelijk gewichtsmanagement” en het terugdringen van leververvetting. Pfizer organiseerde met fitnessketen Supermonkey een afslankevenement met trainingen en advies over een gezonde leefstijl. Novo werkte met staatsomroep CCTV aan een gezondheidstentoonstelling in Beijing.

Volgens Chinese artsen vragen patiënten sinds deze campagnes en sociale-mediaberichten vaker naar specifieke middelen. Aanvankelijk was semaglutide van Novo, bekend als Wegovy, het meest gevraagd; inmiddels noemen patiënten vaker Lilly’s tirzepatide (Mounjaro) en Innovents mazdutide (Xinermei). Novo-bestuurder Cai Yan zei dat haar bedrijf de communicatie toegankelijker wil maken en naast artsen ook rechtstreeks patiënten wil bereiken met medische informatie.

Medische en juridische deskundigen waarschuwen echter dat sommige campagnes de grens naar verboden geneesmiddelenreclame kunnen overschrijden. Posters van Innovent en Meituan noemden het middel niet, maar gebruikten wel een mascotte met de naam “Madudu”, die volgens een jurist naar mazdutide kan verwijzen. De campagnes proberen volgens analisten tegelijk aan de reclameregels te voldoen en de verkoop te stimuleren. Lilly, Pfizer en Innovent zeggen niet of reageerden niet op vragen; Lilly stelt dat zijn activiteiten uitsluitend educatief zijn en aansluiten bij de Chinese gezondheidsstrategie.