'Veilige haven' Amerika moet nu smeken om toeristen

In dit artikel:

In de Beurs van Berlage in Amsterdam probeerde Brand USA Europese reizigers opnieuw enthousiast te maken voor een bezoek aan de Verenigde Staten. Vertegenwoordigers van staten, steden, kustgebieden en nationale parken spraken er journalisten, influencers en mensen uit de reisbranche. Met diners, cadeaus en zelfs volledig betaalde reizen probeerden zij aandacht te trekken en meer bezoekers te lokken.

De promotiecampagne vond plaats tegen een politiek beladen achtergrond. Hoewel de Amerikaanse president niet bij naam werd genoemd, was zijn invloed voortdurend voelbaar. De vertegenwoordigers vermeden het onderwerp of benadrukten juist dat hun staat een ander, gastvrijer en progressiever gezicht heeft. Oregon profileerde zich bijvoorbeeld als toevluchtsoord voor vluchtelingen en zei dat de politie niet met ICE samenwerkt. Andere staten legden de nadruk op wijn, muziek, natuur, culinaire tradities en Americana.

De Verenigde Staten ontvangen inmiddels aanzienlijk minder buitenlandse bezoekers. Het aantal internationale toeristen daalde van 72,4 miljoen in 2024 naar 67,9 miljoen in 2025, een afname van ruim 6 procent. In april 2026 kwamen 2,6 miljoen bezoekers naar het land, 14 procent minder dan een jaar eerder. Volgens het National Travel and Tourism Office kan dat uiteindelijk 30 miljard dollar aan inkomsten kosten; hotels in onder meer New York en Las Vegas zijn al begonnen met ontslagen.

De vertegenwoordigers in Amsterdam deden hun best om afzonderlijke bestemmingen aantrekkelijk te houden, en slaagden er soms in opnieuw reislust op te wekken. Tegelijkertijd laat hun offensief volgens de auteur zien hoe diep het probleem zit: een land dat zichzelf ooit als veilige haven presenteerde, moet nu buitenlanders ervan overtuigen dat ze er nog welkom zijn. Gastvrijheid laat zich volgens hem niet eenvoudig verkopen met folders, souvenirs of betaalde reizen, maar hangt af van de houding van het land zelf.