Verfijnde Japanse parfums steeds populairder
In dit artikel:
De wereldwijde parfummarkt wordt momenteel gedomineerd door krachtige, langdurige «beast mode» geuren, maar Japanse parfums vormen een tegenbeweging met veel subtielere, huidnabije geuren. Remco Verbooij, merkendirecteur bij nicheketen Skins, zegt dat waar veel geuren nu als extrait de parfum extreem aanwezig zijn, Japanse geuren juist terughoudendheid bieden: ze «fluisteren in plaats van te schreeuwen». Die esthetiek is niet nieuw — Issey Miyake zette die lijn in 1992 uit met L’Eau d’Issey, een lichte, aquatische geur die toen afstak tegen de zware klassiekers van begin jaren negentig.
In Japan zelf is de omgang met geur traditioneel anders. Parfum wordt vaak spaarzaam gebruikt omdat het als snel opdringerig kan worden ervaren; schoon en fris ruiken volstaat. Tegelijkertijd speelt geur een lange rol in rituelen zoals wierook, baden en de theeceremonie, en zelfs in spellen als kumiko — een soort geur-memory met agarhout. Parfumhuizen en parfumeurs vertalen die culturele gevoeligheid naar huidgeoriënteerde «skin scents»: warme, poederige of musky tonen die je van dichtbij waarneemt en het vluchtige karakter van schoonheid benadrukken (mono no aware).
De vraag naar parfum in Japan groeit snel. In 2024 was de markt ongeveer 1,9 miljard euro waard en analisten verwachten bijna 6% jaarlijkse groei; tegen 2033 zou de omzet rond 3,28 miljard euro kunnen liggen. Die omslag komt vooral door millennials en Generatie Z, die via internet en social media internationale trends volgen en parfum zien als een toegankelijk middel om identiteit uit te drukken. Ook hielp de komst van nichezaken zoals Nose Shop (geopend in Tokio in 2017) om consumenten kennis te laten maken met onderscheidende geuren. De coronapandemie versnelde het proces: thuis durfden mensen experimenteren zonder rekening met collega’s, en vanwege hoge prijzen van merkkleding zoeken jongeren betaalbare luxe in parfum.
Japanse parfums gebruiken vaak karakteristieke ingrediënten of fantasie-akkoorden: yuzu (duur, citrusachtig en geliefd), matcha-achtige composities en sakura-achtige accords (kersenbloesem wordt vaak gesuggereerd via combinaties van amandel, zachte bloemen en musk omdat echte etherische sakura-olie niet bestaat). Het gebruik van authentieke, onbekende natuurlijke bestanddelen kan regulatoire problemen opleveren in Europa; het huis Édit(h) loste dat op door samen te werken met Europese parfumeurs en aangepaste versies te lanceren in een «Remixed»-collectie.
Bekende Japanse geurhuizen illustreren de richting: Satori bouwt geuren rond Japanse tradities (theeceremonie, magnolia, kersenbloesem), J-Scent vertaalt alledaagse Japanse thema’s naar geur (zoals Ramune of een «sake»-variant) en Édit(h) haalt inspiratie uit het familiebedrijf van stempels — zelfs de flacons verwijzen daarnaar. De combinatie van culturele wortels, hedendaagse esthetiek en marktkrachten maakt Japanse parfums tot een relevant alternatief voor de globale geurtrend van nu.