Waar blijft de mode uit Zuid-Korea?
In dit artikel:
In juni 2022 plaatste ontwerper Hedi Slimane Lisa (Blackpink) en V (BTS) naast elkaar op de eerste rij van de Celine-show in Parijs, met acteur Park Bo-gum ook in de zaal. De publieke reactie — straten vol fans rond het Palais de Tokyo, een uur vertraging en hysterische scènes binnenin — illustreert hoezeer K-pop nu deel uitmaakt van de internationale popcultuur. Sindsdien bleef de ‘hallyu’ groeien: K-popgroepen vullen arena’s wereldwijd, K-drama’s zijn hits op Netflix, en zelfs animatie met Koreaanse invloeden scoort recordcijfers en prijzen.
Die culturele macht heeft echter niet automatisch geleid tot een gelijktijdige doorbraak van Koreaans high fashion. Westerse luxemerken investeren zwaar in Zuid-Koreaanse sterren als wereldwijde ambassadeurs — denk aan Jisoo (Dior, Cartier), Jennie (Chanel), Rosé (YSL, Tiffany, Puma) en Lisa (Louis Vuitton, Bulgari). Deze deals resulteren er vaak in dat idolen op zichtbare podia en op de voorste rijen van modeshows vrijwel uitsluitend westerse labels dragen. Voor veel lokale Koreaanse modemerken is het vrijwel onmogelijk om te concurreren met de marketingkracht en de diepe zakken van modegiganten als Louis Vuitton, Chanel of Dior.
Economisch gezien is die keuze logisch voor luxehuizen: Zuid-Koreanen geven per hoofd van de bevolking veel uit aan luxe (onderzoek van Morgan Stanley toonde hogere uitgaven dan in Japan en China) en K-pop heeft een wereldwijd bereik dat sommige grotere bevolkingslanden overstijgt qua culturele invloed. Bovendien is het Chinese popequivalent minder exportvriendelijk en politiek minder aantrekkelijk voor westerse merken, waardoor Zuid-Korea als promopunt aantrekkelijker blijft.
Toch bestaat er wel degelijk een Korenaamse modesector die internationaal zichtbaar is — maar de dynamiek is anders. Labels als Wooyoungmi (mannenmode, al sinds 2002 op de Parijse kalender), Juun.J en Time lopen al langer mee, en enkele jongere merken breken langzaam door: Gentle Monster (brillen), We11done (Dami Kwon/Jessica Jung), AderError en Anderson Bell vonden na de pandemie hun weg naar conceptstores wereldwijd. Ook Post Archive Faction kwam recent op Pitti Uomo te staan, een belangrijke internationale erkenning voor mannenmode. Sommige labels hebben sterke corporate achtergronden: Juun.J wordt gesteund door Samsung; Time behoort tot Handsome Corp (een onderdeel van de Hyundai Department Store Group), wat investeringen en internationale distributie vergemakkelijkt.
Toch blijft het sentiment onder internationale modeprofessionals genuanceerd: traditionele Koreaanse designers hebben zelden het iconische, wereldschuddende profiel bereikt van Japanse grootheden als Rei Kawakubo of Yohji Yamamoto. Historisch speelt dat mee: Japan bouwde na de Tweede Wereldoorlog al vroeg een textielindustrie en ontwikkelde designers die in Parijs de modegeschiedenis herschreven. Zuid-Korea maakte pas later een snelle economische en culturele opmars, waardoor de ontwikkeling van een vergelijkbare designtraditie minder tijd had.
De jongere generatie Koreaanse merken is commerciëler en popgericht, dichter bij het straatbeeld van Ganni of Polène en vaak geïnspireerd door K-pop. Dat levert merken op die internationaal aanslaan bij jongere kopers en in hippe conceptstores, maar het verklaart ook waarom ‘Korean Style’ in digitale retail soms een esthetische categorie is zonder directe link naar Koreaanse labels — consumenten kopen het Koreaans getinte design veelal bij fast fashion of niet-Koreaanse merken.
Belangrijk punt is dat de band tussen K-pop en westerse mode tweeledig voordeel biedt: sterren krijgen wereldwijde zichtbaarheid en inkomsten, merken winnen jonge, betrokken doelgroepen. Maar het weegt ook zwaar op de zichtbaarheid van thuisgrown modehuizen: idolen fungeren als rijdende reclamezuilen voor luxeconglomeraten en dragen meestal alleen die labels bij gelegenheden met mediabelang — wat lokale merken weinig ruimte laat om via die invloed te profiteren.
Vooruitzichten zijn gemengd maar niet zonder hoop. Koreaanse labels boeken kleine, maar significante successen op internationale catwalks en beurzen, en sommige jonge merken slagen erin zich wereldwijd te positioneren met eigen retailconcepten en samenwerkingen. Of K-fashion ooit even zichtbaar en cultureel bepalend wordt als K-pop hangt deels af van investeringen, het opbouwen van creatieve legendes, en het vermogen om buiten de enorme schaduw van westerse luxemerken te treden.