Waar zijn de vrije vogels gebleven?

In dit artikel:

Sinds de jaren zestig is kleding sterk gedemocratiseerd. Door confectiekleding en groeiende welvaart konden steeds meer mensen betaalbare mode kopen. De spijkerbroek werd daarvan het bekendste symbool: wat begon als werkkleding voor mijnwerkers en boeren groeide uit tot een kledingstuk voor alle sociale groepen, leeftijden en genders. Vooral de keuze van vrouwen om broeken te dragen betekende een ingrijpende verandering in de traditionele rolpatronen.

Die grotere vrijheid heeft volgens de auteur echter een keerzijde. Sinds de opkomst van massaproductie en fast fashion in de jaren negentig is het aanbod weliswaar omvangrijk, maar ook opvallend uniform. Merken verkopen voor weinig geld grotendeels dezelfde trends, terwijl consumenten tegelijk worden aangespoord hun unieke identiteit en authenticiteit met kleding uit te drukken. Daardoor ontstaat een paradox: mensen zijn vrij om te kiezen, maar kiezen vaak uit een beperkt en gelijkvormig aanbod. Ook jongeren die zichzelf als uitgesproken uniek zien, blijken in het straatbeeld vaak sterk op elkaar te lijken.

De groeiende populariteit van tweedehands- en vintagekleding lijkt een antwoord op die eenheidsworst. Met retro, pre-owned of vintage kleding kunnen consumenten zich onderscheiden van fast fashion. De auteur vindt het begrip vintage bovendien te ruim gebruikt: volgens hem zou het vooral moeten slaan op zeldzame, kwalitatief hoogwaardige designerkleding van vóór de fastfashionperiode, in plaats van op vrijwel elk ouder kledingstuk.

Tweedehandsmode wordt ook aangeprezen als duurzaam alternatief, maar dat is volgens de auteur niet vanzelfsprekend. Wie grote hoeveelheden goedkope kleding koopt en het grootste deel meteen weer wegdoet, houdt dezelfde wegwerpcultuur in stand. Alleen gericht zoeken naar een bijzonder, duurzaam kledingstuk van goede kwaliteit kan zowel bijdragen aan een eigen stijl als aan hergebruik. Zulke vondsten zijn echter uitzonderingen; ook in tweedehandswinkels kiezen veel mensen voor veilige, herkenbare kleding.

De centrale conclusie is dat individualiteit in de mode vooral een collectief ideaal is geworden. Consumenten willen zich onderscheiden, maar meestal op een manier die door anderen wordt herkend en geaccepteerd. Ze willen anders zijn, zolang dat uiteindelijk maar niet al te anders is.