Zo bestrijdt een Schotse voetbalclub van fans zijn veel rijkere rivalen: met data en AI
In dit artikel:
Eind 2023 stond Ann Budge, destijds voorzitter van Heart of Midlothian (Hearts) uit Edinburgh, opnieuw voor de uitdaging een club te besturen die al jaren moest opboksen tegen het Glasgow‑duopolie van Celtic en Rangers. Budge had Hearts in 2014 van de rand van faillissement gered en georganiseerd zodat supporters via de Foundation of Hearts 75% van de aandelen bezitten. Toch leek de kans klein dat een onconventionele oplossing – noch een prominente manager noch een rijke investeerder die macht bij de fans zou laten – de club weer bovenaan zou brengen.
Die oplossing werd deels gevonden toen Tony Bloom, de eigenaar van Brighton & Hove Albion en oprichter van het gok‑ en data‑adviesbureau Starlizard, interesse toonde. Via Jamestown Analytics, een aan Starlizard gelieerde data‑tak die spelers en clubs kwantitatief beoordeelt, hielp Bloom eerder Brighton aan de doorbraak naar de Premier League. Hearts tekende in november 2024 exclusief met Jamestown, ondanks aanvankelijke scepsis vanuit de fanvertegenwoordiging, die drie voorwaarden stelde: de fans moesten meerderheidsaandeelhouder blijven, Hearts mocht geen opleidingspoot voor andere clubs worden en het aandeel van de Foundation mocht niet verwateren tenzij er een bijzonder cruciale omstandigheid optrad.
De samenwerking kende een hobbelig begin: in april 2025 stond Hearts zelfs dicht bij degradatie en werd manager Neil Critchley ontslagen. Dat bleek geen breekpunt. Met Jamestowns analyses in de rug werd Derek McInnes aangesteld en het tij keerde spectaculair: in het seizoen 2025/26 staat Hearts vrijwel het hele seizoen aan de leiding met nog vijf duels te gaan. De beslissende weken omvatten onder meer een thuiswedstrijd tegen Rangers en op 16 mei een finale uit bij Celtic, waardoor de titel mogelijk pas op de laatste speeldag valt.
Wat deze opmars opvallend maakt, is dat Hearts dit presteert met een fractie van het budget van de traditionele topclubs. Recente cijfers tonen Hearts‑omzet op £24,4 mln tegen £83,5 mln voor Rangers en £143,4 mln voor Celtic; in transferspanningen gaf Hearts vorig zomer zo’n €5 mln uit tegenover Rangers’ €43,7 mln. Jamestowns meerwaarde zit vooral in het scouten van goedkope, ondergewaardeerde spelers buiten de voor de hand liggende markten: transfervrije of goedkope aanwinsten uit lagere Europese competities bleken goud waard. Voorbeelden dit seizoen zijn de Griek Alexandros Kyziridis (transfervrij), de Portugees Claudio Braga (rond £430.000) en Harry Milne (transfervrij van Partick Thistle). Ter vergelijking betaalde Rangers miljoenen voor spelers als Youssef Chermiti.
Jamestown werkt op basis van datagedreven aanbevelingen en een vergoedingsmodel waarbij clubs een klein voorschot betalen maar bij sportieve successen veel hogere bedragen verschuldigd zijn. Het bedrijf heeft al met meerdere Europese clubs samengewerkt: Como en Castellon boekten vooruitgang en Union Saint‑Gilloise veroverde in 2025 onverwacht de Belgische titel. De nauwe binding met Bloom leidde ertoe dat Bloom in de zomer van 2025 persoonlijk 29% van Hearts kocht voor £10 mln — zonder stemrecht — waarmee zijn betrokkenheid verdiept werd.
Toch roept de opmars discussie op over de grenzen van data in voetbal. Exclusiviteitsafspraken kunnen clubs kwetsbaar maken — Ipswich moest stoppen met Jamestown toen het Brighton‑conflict optrad en degradeerde daarop weer uit de Premier League — en er zijn voorbeelden van geflopte data‑experimenten: Shelbourne zag na een exclusief contract en het vertrek van manager Damian Duff een terugval en Sheffield United kampte met tegenvallende resultaten na een AI‑gestuurde aanpak. Analisten waarschuwen dat veel mislukte toepassingen zelden in de publiciteit komen.
Binnen Hearts wordt de rol van Jamestown deels toegejuicht én genuanceerd: ceo Andrew McKinlay en anderen wijzen erop dat data nieuwe markten en spelersprofielen ontsluiten, maar oprichter Budge en bestuurders benadrukken ook de cruciale menselijke factor, met name de invloed van manager McInnes. Voor de fans en bestuurders geldt in elk geval dat Hearts weer de aandacht trekt — iets wat lange tijd ontbrak — en dat de uiteindelijke beslissing over het kampioenschap pas op de laatste speeldag kan vallen.